Организация с сильной конкурентной позицией

Практически каждая отрасль включает в себя мощные органи­зации, стремящиеся резко улучшить свою позицию на рынке. По­пытка стать лидером по себестоимости для таких организаций возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию. В случаях когда экономия на мас­штабе невелика и контроль над большой долей рынка не дает це­новых преимуществ, практический выбор приоритетов маркетин­га сводится к следующему: •   Поиск незанятой ниши. Организация ищет «своих» потребителей и культивирует для них особую маркетинговую политику, которую не применяют конкуренты. Принцип, лежащий в основе этого подхо­да, — концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры от­расли. Поэтому результатом анализа маркетинговой среды должно быть выделение рыночной ниши, которая имеет достаточный размер и возможности для получения прибыли, определенный потенциал роста, подходит организации по ее возможностям и опыту и в то же время остается вне сферы интересов лидирующих компаний.

•   Приспособление к конкретной группе потребителей. В этом случае маркетинговые усилия нацеливаются только на поиск не­скольких тщательно отобранных сегментов рынка по схеме «то­вар — потребитель». В отличие от попыток бороться за все группы потребителей с производством широкого ассортимента продукции, обращенного к разным нуждам и выполняющим различные функ­ции, упор делается на те области рынка, где организация может развивать специальные виды деятельности, которые высоко оце­ниваются потребителями.

•   Создание лучшего товара. Необходимо найти такое сочетание стратегий дифференциации и сегментации, которое позволит со­здать товар высокого качества для конкретных групп покупателей. При этом усилия по анализу сбыта фокусируются на потребителях, ценящих качество и внешний вид. Отличное мастерство, престиж­ное качество, постоянные усовершенствования и работа в тесном контакте с потребителями с целью создания «идеального» това­ра — факторы, подкрепляющие данный подход.

•   Следование за лидером. Если организация не претендует на переманивание покупателей у лидирующих компаний и захват большей доли рынка, основное внимание уделяется использова­нию внутренних ресурсов и управленческого опыта для имитации действий лидеров. Это обычно не вызывает агрессивной реакции со стороны конкурентов.

•   Захват небольших фирм — политика роста за счет мелких кон­курентов — требует выявления путей прямого поглощения (при­обретения) небольших фирм для организации производства с более конкурентоспособным масштабом или увеличения объема продаж за счет ослабления конкурентов. И тот и другой подходы требуют аккумуляции средств и подготовки специальных приемов проти­водействия ответной реакции конкурентов.

•   Создание отличительного имиджа направлено на развитие преимуществ стратегии дифференциации продукции путем формирования у потребителей хорошо запоминающегося, привлека­тельного образа организации. Предметом деятельности становятся снижение цен за счет сокращения издержек, создание престижно­го качества в сочетании с невысокой ценой, лучшее обслуживание, проектирование уникальных признаков товара, совершенствова­ние работы каналов сбыта, лидерство в нововведениях или в не­обычной рекламе.