Такая организация располагает рядом принципиальных решений по выходу из кризисной ситуации. В этой связи оцениваются возможности маркетинга, базирующиеся на:
• работе с дешевой продукцией или использовании новых методов дифференциации;
• сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях;
• реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочных прибылей и (или) максимизации краткосрочного притока средств.
Анализ первых двух возможностей не представляет особых трудностей, третья заслуживает более детального рассмотрения.
Получение краткосрочных прибылей направляет усилия организации по среднему пути между сохранением существующей позиции и самоликвидацией. Выделяют ряд индикаторов того, когда компания должна обратить внимание на эту альтернативу:
1) компания работает на насыщенном или застойном рынке и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;
2) бизнес занимает небольшую долю рынка и ее расширение слишком дорого или мало выгодно; у организации имеется достаточная в данных условиях доля рынка, но на ее поддержание требуются большие средства;
3) плохие перспективы получения прибыли из-за внутренних особенностей и условий работы организации;
4) понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта и общему ухудшению рыночных позиций;
5) организация имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;
6) рассматриваемый бизнес не является основным для организации.
Последовательность реализации данной альтернативы состоит в следующем: оборотные средства сокращаются до минимального уровня, принимаются жесткие меры по снижению издержек, капитальные вложения в новое оборудование уменьшаются, цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном сокращении издержек на продвижение товаров. Цель — максимизировать поступление средств за счет краткосрочных источников и использовать их в процессе диверсификации на производство других товаров.
В такой ситуации объем продаж, как правило, падает, сокращаются издержки и медленно снижаются прибыли. В идеале объем продаж и доля рынка не должны сократиться, хотя бы на первое время. Если бизнес не может быть прибыльным и (или) генерировать приток средств, когда он достигает минимального уровня спроса, его ликвидируют.
|