Организация со слабой конкурентной позицией

Такая организация располагает рядом принципиальных реше­ний по выходу из кризисной ситуации. В этой связи оцениваются возможности маркетинга, базирующиеся на:

•   работе с дешевой продукцией или использовании новых методов дифференциации;

•   сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рента­бельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях;

•   реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочных прибылей и (или) максимизации краткосроч­ного притока средств.

Анализ первых двух возможностей не представляет особых труд­ностей, третья заслуживает более детального рассмотрения.

Получение краткосрочных прибылей направляет усилия орга­низации по среднему пути между сохранением существующей позиции и самоликвидацией. Выделяют ряд индикаторов того, когда компания должна обратить внимание на эту альтернативу:

1)  компания работает на насыщенном или застойном рынке и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;

2)  бизнес занимает небольшую долю рынка и ее расширение слишком дорого или мало выгодно; у организации имеется доста­точная в данных условиях доля рынка, но на ее поддержание тре­буются большие средства;

3)  плохие перспективы получения прибыли из-за внутренних особенностей и условий работы организации;

4)  понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта и общему ухудшению рыночных позиций;

5)  организация имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;

6)  рассматриваемый бизнес не является основным для органи­зации.

Последовательность реализации данной альтернативы состоит в следующем: оборотные средства сокращаются до минимального уров­ня, принимаются жесткие меры по снижению издержек, капитальные вложения в новое оборудование уменьшаются, цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном сокращении издер­жек на продвижение товаров. Цель — максимизировать поступление средств за счет краткосрочных источников и использовать их в про­цессе диверсификации на производство других товаров.

В такой ситуации объем продаж, как правило, падает, сокраща­ются издержки и медленно снижаются прибыли. В идеале объем продаж и доля рынка не должны сократиться, хотя бы на первое время. Если бизнес не может быть прибыльным и (или) генериро­вать приток средств, когда он достигает минимального уровня спроса, его ликвидируют.