Образовательный сайт Викторовой Т.С.
Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

Заочное дистанционное образование correspondence distance education  

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


Рейтинг@Mail.ru

Рекомендуем:
НОВОСТИ

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
подробнее   >>>
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
подробнее   >>>
 

Проводится набор на дистанционные курсы повышения квалификации 'Информатизация образовательного процесса. Электронное обучение' Приглашаются преподаватели и сотрудники образовательных учреждений
подробнее   >>>
 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ИННОВАЦИЙ проводит набор студентов на 2014-2015 учебный год
подробнее   >>>
 

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ИННОВАЦИЙ проводит набор студентов на 2014-2015 учебный год
подробнее   >>>
 

Проводится набор преподавателей и сотрудников образовательных учреждений на курсы повышения квалификации с использованием дистанционных технологий
подробнее   >>>
 

Московский государственный индустриальный университет проводит набор абитуриентов на заочную (дистанционную) форму обучения на 2014-2015 учебный год
подробнее   >>>
 


все новости...
  Главная    КОНТАКТЫ  

Влияние на мотивы выбора бренда через маркетинговые коммуникации организаций непроизводственной сферы

При копировании материалов, необходимо сделать ссылку на данную страницу!
 
Министерство образования и науки РФ

филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Московский государственный индустриальный университет»

в г. Вязьме Смоленской области

(филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г. Вязьме)

 

Республика Беларусь г. Витебск

Учреждение образования

«Витебский государственный университет имени

П. М. Машерова»

 

Республика Беларусь г. Брест

Учреждение образования

«Брестский государственный технический университет»

 

 

МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗАОЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ

 

«ОБРАЗОВАНИЕ. НАУКА. ПРОИЗВОДСТВО»

 

ТОМ 1 ЭКОНОМИКА И МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА

 

 

 

 

 

г. Вязьма

2012

 

IMPACT ON THE MOTIVES OF CHOICE BRAND THROUGH MARKETING COMMUNICATIONS ORGANIZATIONS UNPRODUCTIVE

 

Викторова Т.С., филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г. Вязьме

 

Viktorova TS, branch FGBOU VPO "MGIU" in Vyazma

 

Аннотация

В данной статье рассматриваются этапы формирования бренда, внутренние и внешние мотивы выбора бренда, рассматриваются факторы, влияющие на выбор бренда. В статье рассматриваются маркетинговые коммуникации и как с помощью их повлиять на выбор бренда.

 

Abstract

This article discusses the steps of forming a brand, internal and external reasons for choosing a brand, consider the factors influencing the choice of brand. In article marketing communications and how to use them to influence the choice of the brand.

 

Ключевые слова: бренд, мотивы выбора, маркетинговые коммуникации, факторы, влияющие на выбор бренда

 

Keywords: brand, theme selection, marketing communications, the factors influencing the choice of brand

 

Бренд – это обозначение, которое индивидуализирует бизнес. Бренд может существовать в словесной, графической или смешанной формах. В принципе, брендом может стать любое обозначение, которое может ассоциироваться или ассоциируется с конкретным бизнесом, организацией.

Брендовые выборы - индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющиеся социальными по своей природе.

Изучение мотивов, влияющих на выбор бренда чрезвычайно сложно по причине чрезмерной факторов и их абстрактности, невозможности достоверно исследовать их как в частности, так и в целом.

В каждый определенный момент времени человеком движет доминирующая потребность. Если потребность достигает высокой степени интенсивности, то можно говорить о формировании устойчивого мотива. Удовлетворив потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее; и на смену ему приходит новое побуждение к удовлетворению следующей потребности.

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные для себя потребности. Одновременно появляется возбуж­дение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке возрастания запросов. Но степень мотивации каждой последующей потребности ниже, чем у предыдущей. Движение по иерархии потребностей является вполне естественным процессом

Группы людей в своей мотивационной структуре делятся на сегменты, т.е. в пиках проявления мотивов, четко отличаются друг от друга. В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. Так, для одного сегмента, относящейся к психологическому типу «первооткрыватели», получение нового опыта (нового продукта или услуги) может означать наивысшее удовольствие, а для другого сегмента, мотив которого - стремление к безопасности, это может провоцировать страх перед новым и неизвестным. Это объясняет те факты, что люди при одинаковых обстоятельствах, в одном и том же месте и в одно и то же время реагируют на выбор бренда не одинаково.

Характер выбора бренда будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют раздражители разной модальности. Модальности  - это тип отношения высказывания к реальности. Для того, что бы выявить основные модальности выбора бренда, необходимо организациям проводить бренд-аудит. Бренд-аудит - это оценка релевантности ценности бренда экосистеме потребителей, клиентов, партнеров, конкурентов и форм предложения ценности на всех этапах цикла потребительского поведения.

Рассмотрим мотивы выбора бренда организации непроизводственной сферы на примере образовательных учреждений.

Рост внимания к проблеме формирования бренда и его управления со стороны российских вузов определяется тем, что известность бренда вуза становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке образовательных услуг, фактором его конкурентоспособности. Создание положительного бренда дает вузу ряд преимуществ - создает естественные барьеры для новых вузов-конкурентов и их филиалов, позволяет занимать новые ниши на рынке образовательных услуг высших учебных заведений.

Для того чтобы сформировать мотивы выбора бренда в определенные группы, рассмотрим этапы формирования бренда.

Первым этапом формирования бренда вуза можно считать работу над формированием имиджа, связанного с основным предназначением образовательных услуг и конкретной выгодой обучающегося. Второй этап заключается в реализации необходимых ключевых компетенций вуза (рациональных ценностей для потребителей). Третий этап связан с реализацией подкрепляющих ключевых компетенций вуза,  в которые входят технического сопровождения учебного процесса, информационные технологии обучения, интерактивные методы обучения и т.п. На четвертом этапе формирования бренда вуза приобретают значение такие факторы, как: высокая рыночная оценка диплома вуза, благоприятная репутация вуза среди работодателей, и, в целом, имидж вуза.

Таким образом, составными элементами бренда вуза являются конкретные рациональные и символические ценности, значительная часть которых связана с применением современных информационных технологий в обучении. Реализация модели формирования бренда вуза требует эффективного выполнения определенных функций: проведение маркетинговых исследований, материальное и техническое сопровождение учебного процесса, обучение студентов (внедрения современных информационных технологий) и продвижение вуза.

При реализации модели формирования бренда необходимым становится изучение мотивов поведения потенциальных потребителей образовательных услуг.

Можно выделить группы мотивов выбора вуза:

По региональному признаку:

- высокий уровень местного образования;

- семейные обстоятельства (невозможность обучения в другом регионе);

- отсутствие финансовых возможностей обучения в другом регионе и т.п.

На основе получения выгод в будущем:

- получение качественных знаний;

- высокая рыночная ценность диплома вуза (трудоустройство);

- гарантированное трудоустройство по специальности;

- получение престижной (высокооплачиваемой) профессии;

- легкость получение образования (минимальные требования к знаниям);

- низкая стоимость обучения и т.п.

По особенностям проведения учебного процесса:

- использование современных информационных технологий;

- хорошее материальное и техническое обеспечение учебного процесса и баз практик;

- высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав;

- применение не традиционных методов обучения и т.п.

Помимо мотивов выбора вуза, на выбор влияют и факторы выбора бренда.

Факторы выбора бренда можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы присуще индивиду, ко внутренним будут относится: мотивы выбора, установки, ценности, эмоции, восприятие, ситуационно-психологические факторы.

Внешние факторы обуславливаются социальным окружением, и к ним будут относится: культура и традиции, нормы поведения и морали, социальный статус, семья, референтная группа.

Выбор бренда всегда сопровождается оценкой множества параметров.

Очень важное значение занимает категория «субъективный риск», который отражает степень вероятных неблагоприятных последствий, которые могут произойти при выборе определенного вуза.

Потребительское восприятие риска при выборе вуза имеет несколько видов:

финансовый - потеря денег при поступлении в незнакомый вуз;

функциональный - вуз не обеспечивает того качества обучения, которое обещал;

социальный - не вызывает одобрения у членов референтной группы, мнением которых дорожит потребитель;

психологический - не соответствует собственному представлению о себе (о своих возможностях);

временной - временные издержки в связи с потерей времени обучения, перевода в другой вуз и т.п.

Но не смотря на сложность мотивов и факторов, влияющих на выбор бренда, возможно формирование положительного имиджа и влияние на мотивы выбора вуза для определенных целевых аудиторий.

При создании позитивного образа вуза (имижда) у потребителей большое значение приобретает реализация политики информационной открытости вуза, проведения мероприятий Паблик рилейшнз с учетом специфики каждой из целевых аудиторий, применение маркетинговых коммуникаций. Желаемая ответная реакция целевых аудиторий – благоприятное отношение к бренду вуза и предпочтение работать, обучаться или сотрудничать с ним.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о вузе и его образовательных услугах целевой аудитории.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у потребителей осведомленности о вузе, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного имиджа вуза или его бренда. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Маркетинговые коммуникации реализуются в следующие мероприятия:

реклама: на радио, телевидение, в средствах массовой информации, почтовая рассылка, интернет-реклама, сувениры и подарки;

стимулирование сбыта: скидки на обучение при определенных условиях поступления или оплаты;

паблик рилейшнз: создание имиджа вуза с помощью публикаций имиджевых статей, размещение новостей и и информации о мероприятиях в средствах массовой информации (в том числе в Интернете);

личные продажи: установление личного контакта с потенциальными потребителями, проведение переговоров, разъяснения по вопросам поступления, обучения и т.п.;

спонсорство: финансовая поддержка проводимых мероприятия, праздников, конкурсов, олимпиад и т.п.;

благотворительность: оказание безвозмездной помощи детям, инвалидам и других категориям граждан, кто в этом нуждается;

проведение специализированных выставок и ярмарок учебных мест.

Отличительной особенностью организаций сферы образования является то, что на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. Хотя целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для образовательного учреждения, но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются индивидуализированные образовательные услуги.

Деятельность вузов носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение - сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации. Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности высокого уровня.

Значение Интернета в продвижении образовательных услуг играет значительную роль в вопросе повышения конкурентоспособности любого образовательного учреждения и, следовательно, усиливает бренд и его узнаваемость на рынке.

При организации коммуникационной деятельности образовательного учреждения, планировании рекламных кампаний принципиально важным является развитие бренда вуза, формирование «положительного имиджа». Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога образовательного учреждения с целевыми аудиториями, на перспективу доверия.

Таким образом, продвижение образовательных услуг в рыночной экономике имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых коммуникаций как инструмента повышения конкурентоспособности вуза практически невозможно победить в жесткой конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке образовательных услуг.

Применение комплексной коммуникационной политики для вуза дает возможность повлиять на мотивы выбора бренда.

 

Литература

1.          Викторова Т.С. «Повышение эффективности маркетинга с применением интернет технологий», материалы международной научно-практической конференции «Предпринимательская деятельность в условиях глобализации и интеграции экономики», Вязьма: филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г. Вязьме, 2012

2.          Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2012

3.          Моделирование системы менеджмента в воспроизводственном процессе, Викторова Т.С., Бородулин В.Ю. Научные труды Вольного экономического общества России. 2009.

 

Literature

1. Viktorova TS "Improving the efficiency of marketing with the use of Internet technologies", Proceedings of the international scientific-practical conference "Entrepreneurship in the context of globalization and economic integration," Vyazma: branch FGBOU VPO "MGIU" in Vyazma, 2012

2. Journal of Marketing in Russia and abroad, № 3, 2012

3. Modeling management system in the reproduction process, Viktorova TS, Borodulin VY Scientific papers of the Free Economic Society of Russia. 2009.


{LTS}